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[最新爆料] 收购不断背后 轻奢品牌正在转型

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    发表于 2017-8-8 14:51:07 | 显示全部楼层 |阅读模式

    作者: 21世纪经济报道来源: 21世纪经济报道2017-08-05 10:45:37


    近年来,轻奢品牌正在上演着“大起大落”的商业故事,当下,Michael Kors成为了故事的主角。

    7月末,美国品牌Michael Kors宣布以8.96亿英镑(约12亿美元)收购英国鞋履奢侈品牌Jimmy Choo,每股作价230英镑,相比今年4月Jimmy Choo出售时的价格高了36.5%。

    就在两个月前的5月份,另一轻奢品牌Coach宣布以24亿美元收购竞争对手Kate Spade,预计将在今年第三季度完成交易。

    接连收购的背后,则是轻奢产业的整体疲软和经营模式的转型。曾经业绩飙涨的轻奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪,迅速调整的Coach今年开始回暖,而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度财报显示,期间净亏损2680万美元,去年同期净利为1.77亿美元。

    Michael Kors品牌的主席兼CEO John D.Idol在财报出来后表示,将在未来两年关闭100至125家门店。同时,他把2018财年定位为过渡年,“我们必须要在这一年建立新的基准线,才可能重新回到长期增长的轨道上。”

    事实上,“轻奢”二字着重点仍在于“奢”。在品牌放低产品设计要求、着眼价格性价比、疯狂扩张店铺之后,“奢侈”的品质被淡化了,消费者也不愿为其买单。因此,“轻奢”的概念也受到质疑,对于贴着轻奢标签的品牌而言,产品的升级势在必行。

    各持收购逻辑

    从近期Michael Kors和Coach的收购逻辑来看,两大品牌走向相反。前者将更高端的奢侈品牌Jimmy Choo收入麾下,后者则买下了品牌度低于自身的同行Kate Spade。

    很显然,Michael Kors欲通过Jimmy Choo来丰富自身的产品线,提升品牌地位。在Jimmy Choo寻求收购的过程中,Coach也抛出过橄榄枝,随后有消息称美国卡塔尔王室投资基金Mayhoola、中国复星集团、中国弘毅基金与香水公司inter-Parfums联盟等参与竞购。最终,Michael Kors在争夺中获得Jimmy Choo芳心,也期待Jimmy Choo助其扭转糟心的业绩。

    Jimmy Choo是马来西亚华裔设计师周仰杰在1996年创办的鞋履品牌,10厘米的梦幻高跟鞋成为众多女生的梦想之物。已故英国王妃戴安娜和一众明星都是Jimmy Choo的忠实顾客,在《欲望都市》中的品牌露出更是扩大了Jimmy Choo的影响力。尽管创始人离开团队后,业界对于Jimmy Choo的产品褒贬不一,但是这并未妨碍Jimmy Choo的业绩上涨。

    多次易主的Jimmy Choo今年以来股价累计涨幅超过20%,市值约为7.71亿英镑,在全球拥有150多家门店,在亚洲和欧洲都表现强劲。女式高跟鞋之外,男士鞋履也颇受欢迎。

    反观Michael Kors的成绩,2017财年第一季度总营收为10.6亿美元,同比下跌11.2%。其主要市场美国和加拿大销售额同比下跌了18%至7.21亿美元;欧洲则同比下降了15.3%;唯一增长的亚洲销售额超过1.2亿美元,同比增加96.3%。目前,Michael Kors在全球已经有超过800多家店铺,其中欧洲有201家,亚洲228家,美国398家。

    一方面,众多打折店铺在挤压着品牌的利润空间;另一方面,大规模的缺少设计感的产品使得品牌的溢价缩水。尽管亚洲增幅巨大,但是营收占比较小,此外,以中国为例,在消费升级的当下,消费者对于产品和服务的要求也越来越高。

    财富品质研究院院长周婷告诉21世纪经济报道记者:“对于Michael Kors的收购,后续还要看公司怎么进行品牌区隔,如何往高端方向去做,并在定位、战略上进行优化提升。这些都是考验。”

    此时的Michael Kors正在经历Coach此前的阵痛。Coach在经历了起伏后,从产品定位、线下门店、**渠道等方面进行调整,重回盈利轨道。在2015年初,Coach收购了高档女士鞋履品牌Stuart Weitzman,交易价为5.74亿美元。根据Coach2017年第二季度财报数据,Stuart Weitzman净销售额为1.18亿美元,同比上升26%。

    谈及Coach买下Kate Spade,周婷分析道:“也许基于财务角度,公司有自己的考量,但是基于市场角度来看,这并不是一个合理的收购。收购一个本身不成功的奢侈品牌,如何利用它来补充自己的产能和渠道?现在Coach做产品研发升级,整个品牌正在向上走,但是容纳了一个走下坡路、比它档次还低的品牌,对本身品牌的建设并没有帮助。”

    在周婷看来,轻奢品牌如要重塑高端形象,并购还将持续。“不排除Michael Kors再收购其他奢侈品牌,公司也许会形成一个集团化的模式。而现在正是买品牌的好时机,因为品牌价值开始被低估。”

    弱化轻奢概念

    曾经被称为轻奢巨头的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都经历了快速上升和下滑的周期。其中,尤其迅猛的Michael Kors和Coach两大品牌均步入转型期,从势头来看,由“轻奢”往真正的“奢侈品”品牌进化。

    从轻奢品牌一开始打出“可负担得起的奢侈品”标语时,周婷就认为:“所谓轻奢品牌建立轻奢集团是不成立的商业模式,因为轻奢就是一个伪概念,实际上是时尚品牌基于大牌的设计,以三流的价格来吸引大众消费群体。就中国市场来说,刚开始大家对品牌不了解,国内奢侈品市场也比较初级,因此所谓高性价比的奢侈品能够打动中国消费者。但是现在看来,这已经是过去时的商品模式。”

    换言之,低价换市场的奢侈品之道如今已经走到了瓶颈之处,其商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突。

    “轻奢品的概念很快会消失,大家会发现真正的设计元素大牌才有,真正的奢侈品牌提供的产品和服务体验是更好的。消费者最终会基于产品和服务去选择,会走向’产品服务价格性价比’,而不是轻奢所立足的’品牌价格性价比’。同时大牌也在进行全球议价一体化,国内外价差正在缩小。”周婷表示。

    但是,这并不意味着这些品牌就已经没有市场,就国内市场来看,高端电商平台走秀网相关负责人向21世纪经济报道记者透露,轻奢品牌如Michael Kors,Calvin Klein,MAX&Co.在上半年的销售榜单上占据前排,销量较去年同期增长30%。

    同时,她也表示,实际上消费者不再在意产品是否为轻奢品牌,“消费升级下,年轻一代的消费者对于小众、个性化品牌的喜好正在替代对传统奢侈大牌的追捧。走秀网APP上,Alice+Olivia,Three Floor,Self-Portrait等设计师品牌越来越受欢迎。另外,像Golden Goose、Veja这样有很强的特色的小众品牌销量直线上升。此外,北欧品牌也吸引了大批消费者粉丝。用户购买的价位主要集中在1000至3000元之间。”

    随着消费者需求的变化,多元化、个性化正在成为奢侈品的转型方向。“品牌价值在严重降低,消费者不再为品牌溢价买单了。因为奢侈品牌将来会更多地转向定制产业,定制会产业化、规模化发展。而且很多奢侈品牌在重新恢复自己的定制业务,甚至有的品牌销售业绩高达70%都是来自于定制业务。”周婷说道。

    根据财富品质研究院发布的《2016中国奢侈品报告》,未来品牌将呈现金字塔结构。顶端是高端设计师品牌,中间层是传统奢侈品牌,最底层则是传统大众品牌。其中,定制产品按照高中低端也分布在三个层次当中。现有的轻奢品牌或往上走向奢侈品牌、高端定制,或继续往下进入大众品牌,而以轻奢走大众路线的模式已经被验证不可持续,从产品、品牌开始升级或是赢得消费者的最佳路径。



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